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打造优秀雇主品牌的四步法

归档日期:11-23       文本归类:观察任务      文章编辑:爱尚语录

  的理解。所以今天主题比较神秘,就是雇主品牌的神秘,我们一起来探秘。我现在服务的机构是杰出雇主调研机构,总部在荷兰。我本人负责中国和亚太地区的调研经理。

  现在越来越多的企业谈论雇主品牌,为什么?为什么在当今这样一个变化非常快的世界,我们要开始逐步认识到雇主品牌的重要性?

  还有其他的答案吗?我们来看一组数据,今天上半场,包括Cindy的那场都在讲一个事情,怎样说服你的业务做一些事情,去实现业务目标。这是普华永道的全球首席执行官的调研,在这个项目里面去问这些人,当你做一个商业决策时,你会考虑哪些因素?

  我们看到下面含很多罗列的因素,包括你雇主、客户需求、财务指标等。从数据上来看,有两年数据对比,一组来自于2009,一组数据来自2018,跨度十年的数据比较,你会发现,90%的企业CEO认为品牌的数据对他做商业决策起着至关重要的因素。

  首先我们来谈谈品牌和雇主品牌的区别,很多企业对这个概念不是很清楚,今天我们花时间看看。第二块内容简单来讲一下,怎样做雇主品牌方案。我会给到大家一些思路和框架,来帮助大家看看,企业要做雇主品牌的时候,哪些因素可以考虑在内。

  亚马逊创始人贝佐斯说过一句话:你的品牌是你不在房间的时候,人们怎样谈论你的。这个品牌是广义的概念,有可能是个人品牌,也可能是企业品牌。

  当我们在谈论一个品牌的时候,有两个维度可以考虑,一个叫Perception,就是人们对你的感知。人们是怎样评价和讨论你,这是人们对你感知的定位;第二个维度叫Association,人们怎样感受你这个品牌。一个品牌如果我们要去解释它,一定是从这两个维度去看,接下来通过两个例子帮助大家理解。

  美国有一个第三方网站叫Glassdoor,上面有很多公司的评价和信息。作为员工你可以秘密地去评价,你觉得一家企业好在哪里,不好在哪里。对于亚马逊这家企业来说,有评价说这是一个非常棒的工作地方,员工罗列出来我认为好在哪里,不好在哪里,为什么我觉得它是好的企业。你可以看到员工通过自己感受的评价,来去反映他对一个品牌的理解,所以这就是我们前面所谈到的品牌感知度。人们是怎样说和理解的,以及怎样把他们听说到的一些观点表达出来。

  第二个维度我想讲讲来自于苹果的一个案例,Apple从2007年开始在全球500家零售企业中推行这样一个概念“Today at Apple”。你踏入苹果店,就会发现它全球的店铺都一个学习过程。比如说布鲁克林有的是Photo Walk,让你掌握照片的技巧;伦敦有Kids Hour,让小朋友更好地使用App;在旧金山,店员会教你这个Music Lab这个音乐程序怎样用。

  原来在苹果店也有这样的体验,为什么现在作为比较重要的来做?这是和苹果自身品牌相关,也就是它刚刚离职的女全球市场官是这样做的。她说苹果做品牌的时候,我一定要让消费者觉得你们不单单是买一个东西,你们是要和我的品牌、产品和服务有一个深度连接。你在逛苹果商店,感觉不是在逛商店,而是在逛中央公园。

  现在苹果任何一家在全球的零售店里,你都觉得你是在一个社群里,成为了社群的一份子。在这样一个社群中你可以交流你们学习课程的心得、体会、技巧,从而促使你对品牌有一个更深的连接度,进而使其他产品和周边其他产品销量提高。所以感知让你的客户和品牌有一个联结,是靠这些人的体验。

  波士顿咨询在四、五年前所做的一个调研报告认为一家企业的品牌应该是有三层含义:公司品牌、消费品牌和产品的品牌、以及雇主品牌。

  对于不同的关联企业,你的品牌战略应该是一致的,但是到具体措施上,还是有相应的区分。投资者往往注重的是企业财务报表层面公司的品牌;对于消费者或者相关零售商,他们更注重的是消费者体验,包括与你合作的体验;对于雇员来说,他们更侧重于作为雇员他们的体验是怎样的。

  跟大家分享一个小故事,前两天我在看一个美剧《The GoodFight》。这是美国非常知名的律政剧,已经放到第三季了。里面有一个场景:律所的两个合伙人在看律所的招聘网站,他们认为我们花了大价钱做的网站觉得不错。后面的小哥走过来说我看了你们的网站,你们想表达什么。然后两个合伙人说我们不断壮大,有35位新律师加入到我们团队,我们在全球不同的地方都有新办公室,这都是卖点。

  小哥说:真的,我看了很久我觉得你们的网站和其他的律所没什么差异,我想知道你们网站所传达的信息到底是什么?你们真正代表什么?请说出你们的故事。

  我想借这个案例表达的是,对我们的领导者来说,企业在做一个品牌和雇主品牌时,你真正表达的内容是什么?你想过你潜在的雇员和其他的一些你想吸引的人才吗?你想告诉他们的是什么?你要把这些内容串成你公司自己的品牌故事。

  所以在谈论雇主品牌时,我们把这些深刻和复杂的概念,如果总结到一句话,就是:How peoplesee you an employer?(你作为雇主,你的员工是怎样看待你的)我接触的企业大部分是跨国公司,他们对于雇主品牌是非常重视的。但是对于很多企业来说,雇主品牌还是属于一个比较初级的阶段。

  第一个问题是:对于你要招聘的人才,他们到底想要什么?很多企业说90后难招也难管理,他们也不太理解90后现在想要找什么样类型的工作。我们建议企业一定要想办法了解你的人才需要什么?他是需要金钱激励还是个人发展平台?还是说他们需要一些自由度,可以自己去创作一些项目?

  第二个问题是:你的人才觉得你能对他们提供什么?很多企业做校招活动时,会努力给潜在候选人一种印象,让他们了解自己可以提供什么,从而吸引他们的加入。后面我也会讲一个模型来帮助大家理解这个问题。

  第三个问题是:你真正能给到这些人才什么东西?我们有一家客户是跨国公司,上周他跟我们谈到他们的薪酬达到了75分位值,在行业内是不错的,但很不幸流失率非常高,怎么也留不住人,也不知道问题出在哪里。

  我们也经常看到很多年轻员工反映一家企业虽然是薪资福利很有竞争力,但所营造出来的企业氛围给年轻人的感觉是家很陈旧的公司。它没有提供足够的发展空间给员工,只是告诉员工让他们按自己说的去做,也不需要员工做任何创新。年轻员工觉得在这里发展受限,所以选择了离职。

  最后一个问题:你给的东西和你的竞争对手之间的差异在哪里?回到前面案例,这家律所的企业文化和招聘网站上打出很多吸引人的字眼,但是第三方咨询公司进去看了觉得没什么变化。高薪和更好的发展机会,每家公司都这样说的。所以,HR一定要去检查一下企业内部的文化因素,看看能提炼出什么样的特质,让你和竞争对手有不同。

  从横向来说,一个雇主品牌有对外和对内两方面的内容。对外就是说你的候选人认为你能为他提供什么,包括薪酬、文化氛围和发展机会等。

  对内则是你为员工真正所提供的东西。当候选人进入公司后才会知道你当初的承诺有没有真正执行。如果当初承诺的和现在是两回事,这对员工来说,你这个雇主品牌可信度直线降低。所以做雇主品牌非常关键的一定是要反映你企业的真实状况。

  我是有很多客户来自于500强企业,雇主品牌也就是近两年他们从全球的层面注重起来,然后推广到地区层面。很多企业的角色其实是在执行全球总部下放的雇主品牌策略。对于这些企业来说,没有完善的计划来表明做雇主品牌时应该关注哪些、哪些是重点。通常,企业都会有一个1—3年的计划,列出后面三年分别要做什么。

  所以,我们现在列一个雇主品牌计划时,一定要看企业内部现在所做的内容,检测哪些地方需要改进。不要说我要做这个做那个,最后什么都没做。这是来自于欧洲一家公司的雇主品牌计划,它是从企业使命、愿景和价值观来开始梳理的。很多企业容易忽略这点,他们就做一些调研,员工哪些不满意了才会想到去做。

  做计划时,首先是应该如何定义自己的雇主品牌。完成定位之后,可以看到雇主品牌有哪些价值主张、都具备哪些特质。

  第四是人才吸引。前面讲了这么多,最终雇主品牌很大程度是要服务人才招聘。你要看看所吸引的这些人的特质是否符合前面雇主品牌的定位。

  最后是雇主品牌管理。很多企业的网站做得很花哨,太流于形式了。雇主品牌除了宣传,更重要的是你如何改进你的流程。

  比如:员工在招聘环节,他刚跨进公司时HR怎样接待他,怎样帮助他了解企业情况。这里第一步就会影响到员工对一家企业的印象;员工入职后,我们又给了员工哪些培训帮助他们理解公司的雇主品牌。

  这是我们做过的一个案例。这家公司的目标是帮助那些有健康意识的消费者更加提升他们未来的体验。这家企业价值观有一条让我印象深刻:Embrace beautifulchaos。什么意思?就是说不会因为一个员工的职位高低而限制你发表意见和看法,所以这家企业非常鼓励员工的创新。

  他们在全球做了很多调研以后,提出的一个品牌定位是Lead the future of beauty。在公司的雇主价值主张定义当中,他们提出10 大原因来解释为什么你要加入我们。

  其中包括,我们招进来的人质量很高;做领导永远不嫌年轻;对现状的不满随时可以向公司提出,等等。你会发现这些提法和它前面的价值观是非常一致的。

  比如:对于“做领导永远不嫌年轻”这一条,企业从新员工入职开始,就给员工提供导师辅导;员工加入6个月后,公司会提供相应的辅导课程。这样,新员工在入职6个月之后,就可以独立完成一些小项目。此外,公司还提供了很多在线的学习课程,持续地帮助员工发展进步。

  所以,企业做雇主品牌一定不能流于形式,在注重内外宣传之余,更重要的是把雇主品牌的价值主张真正嵌入到公司内部各项流程。

  最后用一句星巴克创始人的话来总结今天的主题,他说:大量的广告宣传可以帮助建立你的品牌,但只有真实的东西才能让品牌更持久。如果员工相信和认同公司的价值观,他们就会对公司品牌保持忠诚。

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